VAR в условиях кризиса: где найти информацию?

Сектор СМБ на Западе является признанным фундаментом в построении экономических отношений, поскольку доля этого сектора приближается к 90%. В России соотношение крупного бизнеса и СМБ иное, однако, и здесь постепенно меняется отношение к перспективам развития этого сегмента. По оценке западных экономистов именно за СМБ в мире будет стоять стабильный рост расходов и инвестиций в высокие технологии, позволяющий выстраивать инновационную экономику. Однако за этим сегментом рынка стоит несколько категорий бизнеса - SOHO (1-5 сотрудников), малый (1-99 сотрудников), средне-малый (100-499 сотрудников) и средний (500-999 сотрудников). Каждая из них инвестирует в технологии по-разному и исповедует разные подходы к выбору товара или услуги. SOHO чаще всего являются стартапами, и их инвестиционная политика связана с выходом на окупаемость бизнеса в краткосрочной перспективе. Они не будут, в большинстве своем, приобретать дорогостоящее ПО, использовать hi-end оборудование (промышленные серверы и прочее). Малый и средне-малый бизнес (небольшие компании, выросшие из стартапов, узконишевые поставщики услуг) могут позволить себе достаточно крупные закупки ПО/АО, но при этом они будут выбирать в первую очередь поставщика той продукции, которая имеет, на их взгляд, оптимальное соотношение "цена/качество". Средний же бизнес уже может в большей степени ориентироваться на качество продукции, чем на ее стоимость, но, тем не менее, в условиях нестабильной экономики переходит на бюджетные решения.

СМБ нужны VAR-помощники

В период экономического кризиса многие предприятия прекращают свою операционную деятельность или сливаются с другими фирмами. Но вместе с тем, именно в условиях нестабильности активизируются различные стартапы - типичный пример малого бизнеса, имеющего потенциал для того, чтобы развиться до среднего или крупного предприятия. Классический стереотип маркетологов технологических компаний состоит в том, что у малого бизнеса определяющим фактором при закупках ИТ является низкая цена, так как у них нет таких больших бюджетов на покупку ПО и оборудования, как у enterprise-фирм. Эта точка зрения дополняется верой в то, что малый бизнес приобретает необходимые ему технологические решения только у розничных продавцов и прямых реселлеров (DMR). Однако, как показывают исследования, эта картина далека от реальности. Так, по оценкам Forrester Research, СМБ-компании преимущественно покупают ПО и оборудование напрямую от вендора (если есть такая возможность) или у реселлеров, предоставляющих дополнительные услуги (VAR), например, сопровождение и внедрение ПО, консультации, техническую поддержку.

Каналы покупки компьютерного ПО, % Каналы покупкиВ среднемCерверыСХДСетевое оборудованиеПК и принтеры Прямой канал с производителем 36 42 25 26 53 VAR или системный интегратор 18 21 19 21 12 Ритейлер или онлайн-магазин 15 9 20 18 13 Веб-сайты 12 8 16 15 8 Прочие 19 20 20 20 14

Источник: Forrester Research, 2008

Также выясняется, что из-за сложившихся в докризисное время установок на крупный бизнес, осуществляющий масштабные внедрения, вендоры "пропускают" запросы со стороны более мелких компаний, считая их платежеспособность недостаточной для внимания. В итоге СМБ начинает самостоятельно выбирать необходимые решения, полагаясь на компетенцию сотрудников своего ИТ-отдела, принимающих решение о покупке или модернизации ПО/АО. Высокая ротация кадров и коррекция зарплатных ожиданий приводят на эти места представителей другого поколения, выросшего в эпоху медиакоммуникаций (сотовой связи, интернета, социальных сервисов). Где не обладающий богатым опытом специалист, столкнувшийся с задачей подбора ИТ-решений, будет искать дополнительную информацию, влияющую на выбор? Очевидно, что в сети интернет. Однако что сейчас может предложить им "всемирная паутина"?

СМБ остается "информационно голодным"

Наиболее популярными источниками информации о технологических новинках и опыте их применения являются различные ресурсы с контентом, сформированным самими пользователями (User Generated Content - UGC). В начале 2000-х годов это были преимущественно форумы и порталы с онлайн-каталогами, чуть позже к ним прибавились блоги и коммьюнити, а также UGC-СМИ. В последние годы узнать необходимые сведения о продукте можно в различных социальных сервисах - бизнес-соцсетях, web2.0-сообществах (сервисы вопросов, онлайн-видеоэнциклопедии и прочее) и микроблогах (например, Twitter). Такое количество источников, тем не менее, не означает, что в них можно моментально найти нужную информацию или получить оперативный и грамотный ответ на поставленный вопрос. Действительно, в этих интернет-ресурсах можно обнаружить в качестве участников сотрудников компаний-вендоров ПО/АО, интеграторов и аналитиков, однако в целом степень их концентрации и активности практически везде невелика.

Другое дело - специализированные ресурсы, на которых размещаются справочно-информационные материалы (пресс-релизы, фирменные технические описания (whitepapers), истории успеха и примеры использования (case studies/success stories), руководства для разных категорий пользователей - ИТ-директоров, разработчиков, рядовых бизнес-пользователей (базы знаний, FAQ). На них также публикуются описания различных маркетинговых акций, наглядные инструменты по расчету стоимости решения/окупаемости (калькулятор ROI, средства для аудита)/экономии средств, контакты партнеров вендора (DMR, VAR, центров компетенции, обучающих и сервис-центров) и "горячих линий" поддержки.

Однако сайтов с таким содержанием довольно мало. Особенно тех, что отделены от общего корпоративного ресурса (то есть находятся на отдельном домене или в отдельном разделе, так называемые, "микросайты") и нацелены на конкретную аудиторию (например, для малого, среднего или крупного бизнеса, для образовательных учреждений, для госсектора и так далее). По данным Forrester Research, такие ресурсы имеются у Apple, Cisco Systems, Dell, HP, IBM, Microsoft, Oracle, SAP и Symantec, однако качество контента и удобство использования этих сайтов вызывает нарекания.

Оценка веб-сайтов по наличию и качеству контента для СМБ* КомпанияОценка Adobe Systems 0 Apple 1 Autodesk 0 BMC Software 2 Business Objects 2,5 CheckPoint 2,5 Cisco Systems 3 Citrix Systems 0 Cognos Software 2 Compuware 0 Dassault Systems 2 Dell 3 EMC 2 HP 3 Infor 0,5 Intuit 4 McAfee 3 Microsoft 4,5 NCR 0 Novell 0,5 Oracle 2 PTC 2 Sage Software 2,5 Salesforce.com 2,5 SAP 2,5 SAS 1 Software AG 0 Symantec 2,5 VMWare 2,5

*пятибалльная шкала, 0 - отсутствие контента

Источник: Forrester Research, 2008

Однако важно предоставлять не только данные для пассивного использования потенциальному заказчику, но и взаимодействовать с ним посредством веб-сервисов. Такие возможности предоставлены, например, на сайте Microsoft. Альтернативным вариантом стратегии выхода на СМБ-компании может стать участие в независимом сообществе производителей, поставщиков и внедренцев технологий, в котором на равных правах клиенты могут задавать вопросы и делиться своим опытом между собой. Вендор, в свою очередь, может таким образом отслеживать степень интереса к своей продукции и помогать в выборе решения. Специализированные онлайн-сообщества, созданные под эгидой вендора, в этом отношении выглядят менее эффективными для малого бизнеса. Пользователи меньше доверяют информации с таких ресурсов, полагая, что она содержит ангажированные сведения (рафинированную критику, выгодную для производителя) и не отражает реального положения вещей.

Где найти правду?

Столкнувшись с востребованностью специализированных ИТ-сообществ на Западе поставщики ПО, дилеры, консультанты и маркетологи стали объединяться в социальные сети, где любой желающий может запрашивать полноценные консультации по продуктам. Например, есть независимый проект Partnerpedia.com, секции вопросов и обсуждений в группах деловой сети LinkedIn.com, сеть PartnerWorld Communities, спонсируемая IBM. В России наблюдается информационный вакуум в сфере ИТ-компетенции в СМБ, на данный момент существует всего одна сеть, которую можно отнести а этому типу. Ее запустил летом 2009 года интернет-супермаркет Softkey.ru, дав ей название IT4All.ru. Назначение сети заключается в налаживании B2B и B2C-коммуникаций. Пользователи получают возможность обсуждать решение задач, включая узкоспециализированные вопросы покупки, легализации, внедрения и сопровождения программного обеспечения и сервисов, а также оставлять свои отзывы о том или ином производителе или поставщике. Вендоры, в свою очередь, могут оказывать консультации в режиме реального времени (например, в вебинарах или просто отвечая на вопросы в обсуждениях) и отслеживать интерес к своим продуктам. IT4all.ru также позволяет подобрать ближайшего к клиенту VAR с высоким рейтингом (то есть, выступает в роли рекомендательного сервиса) или пообщаться с независимыми экспертами, которые также зарегистрированы в системе.

По мнению создателей ресурса, IT4All.ru предоставляет новый цивилизованный конкурентный подход к ведению бизнеса в ИТ-сфере. Выиграть в таком случае может лишь тот вендор, который имеет разветвленную партнерскую сеть, где поставщики обучены, компетентны и открыты для общения с пользователем "на равных". Благодаря подобным социальным сетям вендору легче отслеживать качество предоставляемых реселлерами услуг, а партнерам - расширять список своих партнеров.

СМБ-рынок становится все более и более привлекательным для продаж разного рода товаров и услуг не только по причине финансово-экономического кризиса, но и в силу законов развития мировой экономики. Однако выстраивание эффективных каналов продаж и приобретение качественных ИТ-услуг и продуктов невозможно без принятия вендорами новых правил игры в условиях все более сильного влияния "социального веба".

Михаил Демидов